“当你察觉到时，你已经被《小猪佩奇》包围了。”
文章本来是这么开头的，下午就写好了，可没料到，数小时之前。有消息传“小猪佩奇”在抖音被禁，（投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台）娱乐产业在抖音搜索相关内容，显示为空。
根据网上流传的一张截图，除了“小猪佩奇”，像《我们喵星人就是这么拽》等也在被禁之列。目前抖音官方还未对此作出回应。如果消息属实的话，笔者觉得这大概与“小猪佩奇”与“社会人”元素的嫁接有关。
但这并不妨碍佩奇是头好猪，不妨碍《小猪佩奇》是部好动画，以及大家对这个IP商业价值的趋之若鹜，更不妨碍笔者原本的表达。
言归正传。
2018年初，商人们惊讶于《小猪佩奇》的带货能力——2017年在全球狂澜80亿人民币，这还不包括非授权产品的销售额，任何大牌明星都难以望其项背。
英国学龄前儿童动画《小猪佩奇》竟然成了2018年中国社交网络的红人，别说导演戴维斯没想到，事实上，负责市场推广的运营总监杜蒙特也一头雾水。
日前在接受媒体采访时，杜蒙特被问到是如何让这头粉色小猪在中国爆红时，他表示，“我们卖给了CCTV，播放量不错，爱奇艺优酷腾讯就也播了。哦，我们也和一些玩具厂商有合作。”
这么常规？回答显然不解渴，记者追问“可《小猪佩奇》在中国社交网络上非常流行。”
“这不是我们做的”杜蒙特噘着嘴，摇了摇头。
随着这头粉红猪小妹的爆红，铺天盖地的财经分析文章刷起了屏。“详解《小猪佩奇》的营销套路”“《小猪佩奇》为什么这么红”“吸金80亿，《小猪佩奇》的商业逻辑是？”……
这么看起来，有点像YY。
《小猪佩奇》并非我们所感知到的一夜爆红，她的真实经历到底是怎样的？不知道这点，再纠结所谓商业逻辑，大概也只是雾里看花。
卧薪尝胆7年的《小猪佩奇》
很多文章分析说，《小猪佩奇》的商业逻辑之所以成功，是“深挖市场需求的结果”。可它的诞生故事，更接近“感受生活”的创作概念。
《小猪佩奇》确实是部学龄前儿童动画，针对2~6岁的儿童。但早在2004年5月31日，《小猪佩奇》就登陆了英国BBC电视台播出，迄今已经过去了14年。
如果要深挖当今80、90后家庭的市场需求，恐怕还要在等个两三年才能面世。
创造出《小猪佩奇》的团队，最初只是个十几人的工作室。幸好片子的体量也不大，每一集5分钟左右，以平均每年二十集的速度做着，这速度放在中国实在是慢。
“慢”意味着相对宽松的环境，编剧马可·贝克的创作方法都带有一种古典浪漫主义色彩。“我把平时随手画的东西与一些文字以不同方式排列组合在一起，贴得满墙都是，然后再把那些不合时宜的东西删除……”
他有相对更多的时间去感受生活，《小猪佩奇》的故事出发点其实也是创作者感知来的。（投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台）马可·贝克的一位同学告诉他，自己的小女儿经常因为一些儿童节目里的角色没有父母陪伴而感到伤心。
正是这个问题确立了风靡全球的《小猪佩奇》的主题：每一集讲述一个家庭琐事：佩奇下雨时去外面踩泥坑，晴天时去爷爷奶奶家串门，菜园里种着的一棵小草莓成了她粉红色的企盼……
2005年，《小猪佩奇》受到专业评审机构认可，获法国Annecy国际动画展Cristal奖“最佳电视制作”，意大利CartoonsontheBay动画展Pulcinella奖“最佳幼儿影集”“年度最佳欧洲节目”等奖项。
欧洲影视艺术一直是精英的天堂，虽然由艺术精英主导的艺术节与市场是两个概念，但专业领域的认可，确能让《小猪佩奇》被更多行业人士注意到。
儿童动画“火”的标志，是看市场上有没有可盈利衍生品的出现。
这个历程《小猪佩奇》用了7年。直到2011年，欧美市场上才出现了周边。在这7年间，随着精良的动画内容被越来越多人认可，《小猪佩奇》相继被法国、澳大利亚、美国购入。
而被分析者们津津乐道的发行方、动漫授权公司EntertainmentOne（以下简称“Eone”）集团，实际上早在2007年就收购了《小猪佩奇》的前发行公司。但当它真正意识到这头小猪的IP价值时，已经后知后觉。
2015年，Eone收购了《小猪佩奇》工作室70%的股权，共享IP。
这才终于拉起了小猪佩奇大举进军全球市场的序幕，同年，《小猪佩奇》进入央视。开启了它的中国的IP财富神话。
80尤其是90后父母，相比上一代人，价值观更加多样、对亚文化的接受度更高。《小猪佩奇》的核心依旧是它的好故事，《小猪佩奇》代表的很多形象和观念，这是这一世代的父母广泛接受的。
比如佩奇妈妈，从头到尾都和颜悦色，套用网络上的一个知名判断“一个脾气好的母亲是一个家庭的幸运”。
这一系列的事件就像一连串的“意外”，如果早十年引进《小猪佩奇》，它在当时未必能够PK掉《多啦A梦》和《喜羊羊与灰太狼》。
更何况，那时候微信才刚刚出现、B站还只是徐逸的个人网站、短视频的东风也没有刮起。助推《小猪佩奇》的基础设施还没配全。
好的内容，遇上了对的时间。
几无可能复制的爆款动画
复盘《小猪佩奇》的故事，并非想讲“营销无用论”。
但在所谓财经分析帖中，注意力都被拽到了营销、商业的前端以及数据。而对于事实避而不谈，在逻辑上也有些问题，有点像为追热点而追。
但作为公号大军的一员，笔者明白：追热点是社会的本能——一个热点产生，产业分析员、媒体、营销公司、资讯平台就一窝哄地追，大家都有KPI、都需要曝光。
所以，很多人试图通过《小猪佩奇》的爆红推理出独到且标准化的商业逻辑，写不出来尬写。其实这头猪的故事更像一场意外，和几个月前的那只青蛙一样的意外。
如果真要说明营销可以影响行业生态，那国内的一部动画更具代表性——《喜羊羊与灰太狼》。
以电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》为例，当年在全国各少儿频道、地铁、公交车上的数字电视上，都能找到这部贺岁电影的影子，可谓无孔不入。
这部动画电影也开了中国动漫进入洋快餐的先河，与肯德基达成合作，开展了买套餐送喜羊羊玩具的活动。
衍生品更不在话下，光图书销售产值超过了2000万元，制作成本已收回约60%。
另据投资方自己介绍，总投资中有30%的资金投入到了影片的营销中去，这才会形成如此密集多渠道的强大宣传攻势。
单论营销，已经铺全产业链的《喜羊羊与灰太狼》说是《小猪佩奇》的前辈怕也是谦虚的。
但与《喜羊羊与灰太狼》大电影票房近年来颓势鲜明相比，《小猪佩奇》之所以特别，就在于她经受住了14年岁月的考验。这头小猪不仅穿越时间，还通过精益求精的故事磨平了社会文化、种族和国界间的隔阂。
这是IP自身的情感力量。
每篇分析IP运营逻辑的文章，都想给出一套标准化的底层逻辑，以支持IP的挖掘和发展，都是好意。
但《小猪佩奇》的诞生，其实恰恰是反标准的、反工业化的个人主义创作。
中国本土有一部与《小猪佩奇》几乎一个模子刻出来的动画，可以说模仿得很“标准”了。它上过央视、网络上也搜得到、也获得过诸多国内大奖。
笔者听过一个笑话，有位中国动画购片商曾在戛纳电影节碰到过《小猪佩奇》的主创，还拿出了这部片子给对方看。“这是中国向你们致敬的作品”。
他记得，主创们笑得很“开心”。
让商业的归商业，作者的归作者
古希腊诗人埃斯库罗斯把人分为两种，一种人是“狐狸”，另一种是“刺猬”。
“狐狸知道很多小事情，但刺猬只知道一件大事情。”
可以标准化、“套路化”的可能是营销，但梳理和执行这些需要很多聪明人，也就是“狐狸”。
创作者大都像刺猬，刺猬喜欢离群索居，喜安静，怕光、怕热、怕惊，面对瞬息万变的世界，它只懂得竖起倒刺这一招。
如果刺猬真的是一个人的话，人们会说这人很矫情，他好像也是丛林法则中必将被淘汰的那类。
但幸好这里是人的世界，“狐狸”和“刺猬”有合作的可能。
很难想象马可·贝克这样天天在墙上乱画的编剧，会花心思把动画作品卖到全世界。绝大多数宣发人员、投资人和金融精英可能也无法埋头十几年，只为了创作出数百集的故事。
现在，“狐狸”的思维在主导着世界的运行，毫无疑问他们是强势生物。但请尽量不要用狐狸的方法论去主导刺猬的工作，这大约是本末倒置的。
去年，如果不是好传动画老板尚游的保护，导演不思凡恐怕很难创作出那部火爆一时的《大护法》。
那时候，不思凡刚刚经历了《妙先生》的失败——这是一部豆瓣评分高达8.6的水墨风格动画，但实际上却没有为工作室带来多少经济收益和关注。
“我真的伤心了，我不想再做动画了，我想归隐山里画漫画去。”据尚游回忆，不思凡那晚抽了半条烟，路过的同事后来说，浓烟从窗户冒翻出来，就像着火了。
“这么好的动画不做出来太可惜了，如果这部作品再失败，我陪你一起进山。”尚游口中的这部作品叫《黑花生》，即《大护法》的前身。
“我想做得暴力点。”不思凡提议。
“不，要做就做到极致，你得更暴力些。”尚游回答说。
除了心理上的全力支持，创作期间，尚游为了不让他受到外界评价影响，生生地把不思凡“幽禁”在杭州某偏僻小区里大半年。
当然，“刺猬”不代表蠢。
《小猪佩奇》运营总监杜蒙特面对这部作品在社交网络上的火爆，总是皱着眉头。
“说实话这不是我想要的，我们关注的不是年轻人，而是孩子和学龄前儿童的父母。我们真正想要做的是为继续为学龄前儿童制作精彩故事和内容。（投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台）并不是我们想要这部剧多火，因为孩子不在乎你是否很潮。我希望佩奇在中国，可以像在英国美国那样火上十几二十年。而不是创造昙花一现的潮流。”
选择赚昙花一现的快钱，还是赚十几年的钱，我想他心里有数。
被问到中国动漫如何才能走上国际舞台时。
他用手指擦了擦鼻子，沉吟了一会说“It’s takes time”。
刺猬需要时间。
（文章来源于：娱乐产业摘编）
